Скрипт продаж: структура, как составить и готовые примеры для семи отраслей

15 августа 2026 г. · 9 мин чтения

У слова «скрипт» дурная репутация. Многим представляется бумажка, которую менеджер читает вслух, пока клиент на том конце теряет терпение. Рабочий скрипт устроен иначе: это карта разговора. Она подсказывает, что выяснить, в каком порядке, что предложить и чем закончить, но дорогу менеджер выбирает сам.

Дальше по порядку: каркас из пяти этапов, три типа скриптов под разные звонки, как написать свой за один рабочий день, что должно быть в шаблоне и чем скрипты отличаются в семи отраслях. В конце способ проверить, что написанный скрипт влияет на продажи, а не просто лежит в общей папке.

Что такое скрипт продаж и чем он не является

Рабочий скрипт — сценарий с развилками. «Клиент первым спросил цену — идём сюда. Начал описывать задачу — сюда». Он помещается на один экран и состоит из вопросов, вариантов ответа и переходов между ними, а не из абзацев готового текста.

Возражений против скриптов обычно три, и все три разбираются довольно легко.

Скрипт превращает менеджера в робота. Роботом делает дословный монолог, который положено произнести целиком, что бы ни говорил собеседник. Карта разговора снимает нагрузку с памяти и освобождает внимание для клиента — при условии, что она написана как карта, а не как сочинение.

Сильному продавцу скрипт не нужен. У сильного продавца скрипт давно есть, просто он держит его в голове и никогда не записывал. Пока скрипт лежит там, остальной отдел работает как умеет.

Написали — дальше само. Вот с этим сложнее, и последние два раздела статьи как раз про это.

Что скрипт даёт в итоге: сопоставимое качество разговора у новичка и у ветерана, быстрый онбординг, материал для обучения. И общий язык, на котором отдел может обсуждать провалившиеся сделки, — без него разбор звонка упирается в «мне не понравилось, как ты с ним говорил».

Когда скрипт мешает

Полезен он не везде, и об этом в статьях про скрипты обычно молчат.

В длинных экспертных продажах — сложное оборудование, интеграционные проекты, консалтинг — жёсткий сценарий вредит. Разговор там ведёт понимание задачи клиента, а попытка загнать его в заранее прописанные развилки читается как непрофессионализм. Работает разве что чек-лист тем, которые нельзя забыть затронуть.

При нецелевом трафике скрипт тоже бессилен: если в отдел идут не те лиды, безупречно проведённый разговор не превратит их в сделки. Правда, разбор звонков покажет это раньше, чем маркетинг успеет потратить квартальный бюджет.

Ну и скриптом на пятнадцать страниц не пользуется никто. Пользуются тем, что помещается на один экран.

Закономерность простая: чем однообразнее звонки, тем больше от скрипта пользы. Входящий «сколько стоит?» — идеальный случай. Переговоры о годовом контракте — нет.

Каркас: пять этапов разговора

Классическая пятиэтапная схема годится для большинства телефонных продаж. Заучивать названия этапов смысла мало, важнее понимать задачу каждого и признак, по которому видно, что этап пройден. Подробный разбор каждого шага — в материале про этапы продаж.

Установление контакта

Представиться, назвать компанию, узнать имя и сразу обозначить регламент: «задам пару вопросов, чтобы не тратить ваше время и предложить подходящее». Последняя фраза важнее, чем кажется, — она объясняет, почему сейчас будут вопросы, и снимает ощущение допроса.

Квалификация

Что нужно, к какому сроку, в каком бюджете, кто ещё участвует в решении. Этот этап пропускают чаще остальных: спрашивать про деньги неловко, менеджер уходит в презентацию и полчаса рассказывает про то, что клиенту не по карману.

Насколько это массово, видно по открытым исследованиям обработки звонков в автобизнесе — вопрос о бюджете задаёт меньше трети менеджеров. В остальных отраслях картина не лучше.

Презентация

Отталкивайтесь от того, что клиент только что рассказал. Сказал, что переезжает через два месяца, — говорите про сроки, а не про историю компании с 1998 года. Приём, который срабатывает почти всегда: начать словами самого клиента. «Вы сказали, важно успеть до сентября, — тогда смотрите...»

Работа с возражениями

Услышать, уточнить, аргументировать. Самое важное здесь — уточняющий вопрос. За «дорого» может стоять что угодно: нет денег, не понял ценность, видел дешевле у соседей. Отвечать в этих трёх случаях надо по-разному, а понять, какой перед вами, можно только спросив. Алгоритм и техники разобраны в отдельном материале про отработку возражений.

Следующий шаг

Разговор заканчивается конкретным действием с датой и временем: встреча, показ, тест-драйв, запись на приём, повторный звонок в назначенный час. По оценкам вендоров рынка речевой аналитики, до 80% разговоров такой договорённостью не заканчиваются. Пропущенный следующий шаг обесценивает все предыдущие этапы: клиент вежливо попрощался и ушёл думать в тишину.

Отдельная история — цена. Назвать цифру и попрощаться — самое дорогое, что менеджер может сделать за пять минут разговора. Цена без обоснования ценности и без предложения следующего шага превращает отдел продаж в справочное бюро, которое бесплатно обслуживает клиентов конкурента.

Три типа скриптов: входящий, холодный, дожим

Один скрипт на все случаи не работает — у звонков разные стартовые условия.

Скрипт входящего звонка

Клиент позвонил сам, значит, интерес уже есть. Остаётся довести его до следующего шага, не вывалив по телефону всю информацию. Главный приём здесь — перехват инициативы: коротко ответить и тут же задать свой вопрос.

Чаще всего разговор начинается с цены. Голая цифра в ответ обрывает диалог. Вилка плюс уточнение условий оставляет повод продолжить: «от 80 тысяч, но точная сумма зависит от объёма — сколько у вас...»

Скрипт холодного звонка

Продать в холодном звонке нельзя, можно только получить право на следующий разговор. Всё решается в первые пятнадцать секунд, поэтому в скрипте прописывают три вещи: как представиться, зачем звоним (одним предложением и с пользой для собеседника) и что делать, когда прилетит «нам ничего не надо».

Кстати, про «нам не надо» в первые десять секунд. Это рефлекс, а не возражение. Аргументы против рефлекса не работают, работает короткий уточняющий вопрос.

Скрипт дожима

Самый недооценённый и почти нигде не описанный. Клиент уже знает продукт, был на встрече или на пробном занятии, разговор идёт про сомнения, сроки и деньги. Презентация здесь лишняя, нужны вопросы: что мешает решить сейчас, чего не хватает, с кем ещё надо посоветоваться. И обязательно дата, когда вы вернётесь к разговору.

Как написать скрипт за один день: пять шагов

1. Сформулируйте цель звонка

Одну и измеримую. «Рассказать о продукте» целью не является; «назначить встречу в офисе» или «записать на приём» — вполне. От неё зависит всё остальное: если цель — встреча, то подробная презентация по телефону работает против вас.

2. Разберите десять лучших и десять худших своих звонков

Сочинять с нуля не надо. Рабочий скрипт уже существует в головах сильных менеджеров, и его надо оттуда достать. Слушайте с одним вопросом: что раз за разом делают сильные и не делают слабые. Разница почти всегда сводится к двум-трём приёмам.

Здесь узкое место всего процесса. Чтобы разобрать двадцать звонков с заметками, руководителю нужно три-четыре часа. Пропускать шаг всё равно нельзя — именно он отличает рабочий скрипт от скачанного из интернета.

3. Соберите матрицу возражений

Выпишите настоящие формулировки клиентов из настоящих разговоров, а не то, что придумалось за столом. К каждому возражению подготовьте два-три варианта ответа. Из всего документа матрица обычно оказывается самой затёртой частью.

4. Пропишите развилки

Формат: «если клиент говорит X — переходим к Y». Дерево вместо сплошного текста. Обязательные фразы выделите, запрещённые вынесите отдельным списком — запрет запоминается лучше предписания.

5. Прогоните на двадцати звонках и перепишите

Первая версия всегда длиннее нужного. После двадцати разговоров станет видно, какие блоки менеджеры пропускают сами собой; часть из них стоит вычеркнуть, а не возвращать силой.

Шаблон скрипта: что должно быть в документе

Правила оформления простые: одна страница, развилки видны глазом, обязательные фразы выделены. Документ, который не помещается на экран, во время разговора не откроют, а значит, его можно считать несуществующим.

Примеры скриптов по отраслям

Каркас один, наполнение разное. Ниже — что добавляется в скрипт в каждой из отраслей.

Застройщик

Появляются два блока, которых больше нигде нет: способ оплаты (ипотека или наличные, какая программа, нужен ли расчёт платежа) и встречная продажа. Заканчиваться разговор должен встречей в офисе продаж или экскурсией на объект. Отправить планировки в мессенджер и попрощаться — способ подарить клиента соседнему ЖК.

Агентство недвижимости

В разговоре с собственником главное — выяснить мотивацию и сроки продажи, презентация агентства подождёт. Правило, которое стоит вписать в скрипт прямо: эксклюзив по телефону не продаётся, разговор ведёт на встречу. Возражения «продаём сами» и «уже есть агент» звучат почти в каждом звонке, поэтому их отработка занимает больше места, чем всё остальное.

Автодилер

Добавляются трейд-ин, кредит и допоборудование — три вопроса, которые прямо влияют на маржу и которые проще всего забыть в разговоре про саму машину. Разговор ведёт к визиту и записи на тест-драйв с конкретной датой. Отдельный пункт скрипта: что отвечать на «а какая скидка?», чтобы не начать торг по телефону.

Клиника

Порядок этапов жёсткий, о нём было выше. Добавьте в скрипт список стоп-слов администратора: «не знаю», «это к врачу», «у нас дорого». Заканчивайте предложением конкретного времени с выбором из двух вариантов.

Фитнес-клуб

Две вещи, которые чаще всего не делают: называют стоимость карты и приглашают на гостевой визит с конкретной датой. Формулировку «оставьте номер, вам перезвонят» имеет смысл внести в запрещённые.

Онлайн-школа

Нужен отдельный блок, который отличает «дорого» от «боюсь не справиться»: второе часто маскируется под первое, а лечится совсем другим разговором. Плюс рассрочка и следующий шаг в пределах недели — на холодном трафике окно решения короткое.

Банкротство физлиц

Скрипт начинается с квалификации: сумма долга, число кредиторов, срок просрочки, имущество в залоге, официальный доход, сделки за последние три года. Строже всего запрет на бесплатную консультацию по телефону: разговор, в котором клиенту всё объяснили, заканчивается словами «спасибо, я подумаю», и думать он идёт к конкуренту. Возражения «а точно спишут» и «вы не мошенники» отрабатываются без обещаний и гарантий, это ещё и юридическое требование.

Главная ошибка: скрипт, который никто не проверяет

Скрипт написали, разослали, обсудили на планёрке. Через два месяца от него остаётся приветствие.

Дисциплина тут ни при чём. Обратной связи нет ни у одной стороны: менеджер не видит последствий отклонения, руководитель не видит самого отклонения. Выборочная прослушка покрывает, по отраслевым оценкам, от пяти до десяти процентов разговоров, а на такой выборке систематический сбой всего отдела выглядит как отдельный неудачный звонок.

Дальше происходит предсказуемое. Формально скрипт есть, фактически у каждого свой. Сравнивать менеджеров не с чем, обучать не на чем, а правки уходят в пустоту — непонятно даже, применяли ли прежнюю версию.

Как понять, какие блоки скрипта работают

Вопрос, который себе почти никто не задаёт: откуда мы знаем, что скрипт вообще работает? Его написали по здравому смыслу и опыту и с тех пор не проверяли. Между «мы так решили» и «это приносит деньги» лежит дистанция, и её можно измерить.

Проверка занимает один рабочий день и делается так:

1. Возьмите 50–100 звонков за последний месяц с известным результатом.
2. По каждому отметьте, какие пункты скрипта были выполнены.
3. Постройте таблицу «пункт скрипта × доля успешных исходов».

Что обычно вылезает: часть пунктов не связана с результатом никак, это ритуал, который можно убрать без потерь. А один-два недооценённых пункта дают основной эффект, и почти всегда среди них назначенный следующий шаг и вопрос о бюджете. После такой проверки скрипт становится короче и жёстче.

Руками такая проверка — разовая акция на день работы. Загвоздка в том, что скрипт меняется, состав отдела меняется, и через квартал картина другая, а повторять день ручной разметки каждый квартал никто не станет.

Системный вариант — автоматический разбор: каждый разговор размечается по пунктам чек-листа, руководитель видит долю выполнения по блокам и её динамику. Вопрос «какие блоки работают» превращается из исследования в обычный отчёт. Так устроен контроль качества звонков в речевой аналитике; как собрать сам чек-лист — в материале про оценку звонка.

Если вы только садитесь писать первый скрипт, заложите проверку сразу: договоритесь, по каким двум-трём пунктам посмотрите статистику через месяц. У скрипта с метрикой есть шанс дожить до второй версии.

Вопросы и ответы

Чем скрипт продаж отличается от речевого модуля?

Речевой модуль — готовая формулировка для конкретной ситуации: как ответить на «дорого», как представиться. Скрипт — вся карта разговора, в которую речевые модули встроены как элементы.

Сколько страниц должен занимать скрипт?

Одну. Всё, что не помещается на экран, во время разговора не читают. Матрицу возражений можно вынести отдельным приложением.

Нужен ли скрипт опытному менеджеру?

Как подсказка — нет. Как общий стандарт — да, иначе отдел невозможно сравнивать, а сильные приёмы ветеранов не переходят к новичкам.

Как заставить менеджеров пользоваться скриптом?

Заставить не получится. Работает другое: показать на их собственных звонках связь между пунктами скрипта и результатом. «Так положено» проигрывает сравнению двух своих разговоров — с назначенной встречей и без неё.

Как часто пересматривать скрипт?

Раз в квартал, а также после изменения продукта, цен или источников трафика. И внеочередно, если в разговорах появилось новое частое возражение.

Можно ли взять готовый скрипт из интернета?

Как каркас — да, эта статья для того и написана. Как готовый документ — нет: в чужом скрипте нет ваших возражений, вашего продукта и ваших сильных менеджеров, а рабочий скрипт собирается именно из них.