Этапы продаж: пять классических шагов и что с ними происходит в реальных разговорах

15 августа 2026 г. · 10 мин чтения

Пять этапов продаж — самая известная схема в профессии: контакт, потребности, презентация, возражения, сделка. Её знает наизусть любой менеджер, отработавший месяц. Знание схемы и следование ей — разные вещи, и на телефонном звонке она рассыпается быстрее всего: клиент начинает с цены, менеджер отвечает и проваливается сразу в презентацию, минуя всё остальное.

Каждый этап — по задаче и признаку выполнения. Отдельно — места, где разговоры ломаются чаще всего, и в конце способ измерить, на каком шаге теряет сделки ваш отдел.

Карта: пять этапов за одну таблицу

Порядок не декоративный. Каждый следующий этап опирается на предыдущий: презентация без выявленных потребностей превращается в перечисление характеристик, а попытка закрыть сделку без снятого возражения звучит как давление.

Откуда пять этапов и почему иногда семь

Пятиступенчатая схема пришла из американских книг по продажам середины прошлого века и прижилась благодаря простоте: её можно объяснить новичку за десять минут. Варианты с семью и восемью этапами появились позже и обычно добавляют к базовым пяти подготовку к звонку, апсейл и работу после сделки.

Спорить о количестве смысла мало. Разница одна: в семиэтапных моделях явно выделены подготовка (кому и зачем звоним, что известно о клиенте) и постпродажное сопровождение. Если у вас длинный цикл сделки и повторные покупки, эти два шага стоит вынести в отдельные пункты чек-листа, чтобы про них не забывали. В коротких транзакционных продажах пяти достаточно.

Этап 1. Установление контакта

Задача этапа звучит скромно: получить право задавать вопросы. Клиент, который не понял, кто звонит и зачем, на вопрос о бюджете отвечать не станет.

Рабочая структура: имя, компания, причина обращения, регламент разговора. Последний элемент пропускают чаще всего, а он самый полезный — короткая фраза «задам пару вопросов, чтобы предложить подходящее и не тратить ваше время» объясняет, почему сейчас будет расспрос, и снимает ощущение допроса.

На входящем звонке этап занимает секунд двадцать. На холодном он и есть весь звонок: первые пятнадцать секунд решают, будет ли разговор вообще.

Что портит контакт: заискивающая интонация, вопрос «удобно ли говорить» в первой же реплике (даёт готовый повод отказаться), длинное представление компании до того, как клиент понял, зачем ему слушать. Подробный разбор этапа — в материале про установление контакта.

Этап 2. Выявление потребностей

Самый недооценённый этап и самая частая точка провала. Менеджеру психологически проще рассказывать про продукт, чем задавать вопросы: рассказ он контролирует, а ответы клиента — нет.

Цена такой экономии видна в цифрах. По открытым исследованиям обработки звонков в автобизнесе, вопрос о бюджете задаёт меньше трети менеджеров. Остальные полчаса рассказывают про комплектации, не зная, укладывается ли клиент в эту сумму вообще. Отдельный подробный разбор этапа — в материале про выявление потребностей.

Какие вопросы задавать

Минимальный набор одинаков почти в любой отрасли:

• Что именно нужно и для какой задачи.
• К какому сроку.
• В каком бюджете или диапазоне.
• Кто ещё участвует в решении.
• Что уже смотрели и почему не подошло.

Последний вопрос дают редко, а он самый выгодный: ответ на него сразу показывает, с кем вас сравнивают и какие аргументы уже не сработали у конкурентов.

Открытые вопросы лучше закрытых, но не потому, что так написано в учебниках, — просто на «да/нет» клиент отвечает односложно, и разговор приходится вытягивать. При этом закрытый вопрос отлично работает для фиксации: «правильно понимаю, ключевое — успеть до конца квартала?»

СПИН и другие модели

СПИН — методика Нила Рэкхема, где вопросы делятся на ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Идея в том, чтобы клиент сам проговорил последствия своей проблемы, и тогда презентация ляжет на подготовленную почву.

Работает СПИН в сложных дорогих продажах с длинным циклом, где есть время на такую раскрутку. В коротком входящем звонке про стоимость абонемента полноценный СПИН выглядит издевательством: клиент спросил цену, а его расспрашивают о последствиях малоподвижного образа жизни. Берите из методики принцип — довести клиента до осознания задачи его же словами, — а не ритуал из четырёх типов вопросов.

Этап 3. Презентация

Правило одно: презентация начинается со слов клиента. Он сказал, что переезжает через два месяца, — говорим про сроки. Сказал, что важна экономия, — про стоимость владения. Всё остальное из вашего прекрасного продукта в этом разговоре лишнее.

Типичная ошибка — рассказ по структуре продукта, а не по структуре потребности: сначала о компании, потом обо всей линейке, потом о том, что клиенту действительно нужно, если он дослушал. На звонке до этого места доживают немногие.

Второй устойчивый провал — цена без обоснования. Названная цифра, за которой сразу идёт пауза, воспринимается как окончательная и часто как завышенная. Цена работает, когда стоит после короткого объяснения, из чего складывается, и перед предложением следующего шага.

Этап 4. Работа с возражениями

Возражение — признак интереса. Клиент, которому всё равно, возражать не станет, он просто попрощается.

Базовый алгоритм из четырёх шагов: выслушать не перебивая, уточнить, что стоит за фразой, привести аргумент, проверить, снято ли сомнение. Пропускают обычно второй шаг, а он определяющий: за словом «дорого» скрывается и «нет денег», и «не понял ценность», и «видел дешевле у соседей», и отвечать на них надо по-разному.

Худший вариант отработки — согласиться и попрощаться. Второй по вредности — спорить: «нет, это не дорого» ставит клиента в положение, где ему надо защищать своё мнение.

Алгоритм, техники и разбор частых возражений — в отдельном материале про отработку возражений.

Этап 5. Завершение сделки

На телефонном звонке «сделка» почти никогда не означает оплату. Означает конкретное следующее действие: встреча, показ, тест-драйв, запись на приём, повторный звонок в назначенный час. Поэтому этап правильнее называть «следующий шаг».

Признак выполнения жёсткий: прозвучали дата и время. «Я вам перезвоню на неделе» и «отправлю информацию, потом наберу» — это незавершённый этап, чем бы вежливым ни закончился разговор.

Приём, который работает лучше открытого вопроса, — выбор из двух вариантов: «вам удобнее в четверг в три или в пятницу утром?» Открытое «когда вам удобно?» перекладывает работу на клиента, и он отвечает «я сам наберу».

По оценкам вендоров рынка речевой аналитики, до 80% разговоров заканчиваются без конкретной договорённости. Это самая массовая потеря в телефонных продажах и одновременно самая дешёвая в устранении — она не требует ни нового продукта, ни скидок, ни обучения технике.

Этапы продаж и этапы воронки — разные вещи

Путаница встречается постоянно, в том числе в статьях. Этапы продаж — шаги внутри одного разговора. Этапы воронки — стадии сделки в CRM, между которыми проходят дни и недели: заявка, квалификация, встреча, коммерческое предложение, договор, оплата.

Разница ощутимая. Воронка показывает, где сделки застревают между касаниями, и её видно в отчётах CRM. Этапы разговора показывают, почему они там застревают, и в CRM их не видно вообще — они существуют только в аудиозаписи.

Отдел, который смотрит только на воронку, знает, что конверсия из заявки во встречу упала, но не знает причину. Причина при этом обычно одна из пяти, перечисленных выше.

Какие этапы отдел пропускает чаще всего

Если свести наблюдения по разным отраслям, картина повторяется.

Закономерность в том, что ломаются не крайние этапы, а середина и конец. Начало разговора у всех более или менее в порядке — там помогает привычка и вежливость. А вот вопросы про деньги, отработка сомнений и требование конкретной договорённости требуют усилия, и на этом усилии отдел экономит.

Как понять, на каком этапе ломается у вас

Общая статистика полезна для ориентира, но решения принимают по своим цифрам, а проверка занимает один день.

1. Возьмите 50 звонков за последний месяц с известным исходом.
2. По каждому отметьте пять галочек: пройден этап или нет.
3. Посчитайте долю звонков, где пройден каждый этап.

Получится профиль отдела: например, контакт — 95%, потребности — 40%, презентация — 90%, возражения — 55%, следующий шаг — 25%. Дальше видно, куда вкладывать усилия, и видно, что тренинг по презентации, который вы собирались заказать, отделу не нужен вовсе.

Полезно посмотреть тот же профиль по каждому менеджеру отдельно. Обычно выясняется, что средняя цифра складывается из очень разных людей: один проваливает выявление потребностей, другой прекрасно выясняет всё и не назначает встречу.

Руками это день работы, и повторить его через квартал никто не соберётся. Системный вариант — разбирать каждый разговор автоматически по тем же пяти пунктам: тогда профиль этапов становится обычным отчётом, который обновляется сам. На этом построен контроль качества звонков; как превратить этапы в измеримый чек-лист, разобрано в материале про оценку звонка, а как собрать из них рабочий документ для менеджеров — в статье про скрипт продаж.

Когда пятиэтапка не подходит

Схема рассчитана на активную продажу, где инициатива у менеджера. Есть ситуации, где она мешает.

В сервисных и повторных обращениях клиент точно знает, чего хочет, и выявление потребностей превращается в раздражающий допрос. Там уместнее короткий сценарий: подтвердить запрос, уточнить детали, закрыть.

В сложных B2B-переговорах пять этапов растягиваются на несколько месяцев и десяток встреч. Внутри одной встречи схема ещё как-то просматривается, но управлять по ней процессом нельзя — там работают карта стейкхолдеров и стадии принятия решения.

В экспертных консультационных продажах жёсткая последовательность выглядит непрофессионально: клиент пришёл за мнением специалиста, а получает воронку вопросов по шаблону.

Общее правило: чем однообразнее разговоры, тем полезнее схема. Чем сложнее и длиннее сделка, тем больше схема становится чек-листом для самопроверки, а не сценарием.

Вопросы и ответы

Сколько всего этапов продаж?

Базовых пять: контакт, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, завершение. Расширенные модели добавляют подготовку к контакту, апсейл и работу после сделки, доводя число до семи-восьми. Содержательной разницы между моделями немного.

Можно ли менять порядок этапов?

Порядок держится на зависимости: презентация без выявленных потребностей теряет смысл. Но на входящем звонке клиент часто сам начинает с вопроса о цене, и тогда работает короткий ответ, за которым сразу идёт возврат к вопросам.

Какой этап самый важный?

По частоте провалов — выявление потребностей и следующий шаг. По влиянию на результат — тоже они: первый определяет, будет ли презентация в цель, второй решает, продолжится ли сделка вообще.

Чем этапы продаж отличаются от этапов воронки?

Этапы продаж — шаги внутри одного разговора, минуты. Этапы воронки — стадии сделки в CRM, дни и недели. Воронка показывает, где застряло, этапы разговора — почему.

Как научить менеджеров проходить все этапы?

Разбором собственных звонков, а не пересказом теории. Схему все знают и так; работает сопоставление своего разговора с результатом.

Нужны ли этапы продаж в B2B?

Внутри отдельной встречи — да, как чек-лист самопроверки. Для управления длинной сделкой нужны другие инструменты: карта участников решения и стадии согласования на стороне клиента.