Руководителю отдела продаж застройщика: чего не видно в отчётах
У руководителя отдела продаж застройщика обычно есть три источника правды: воронка в CRM, отчёт коллтрекинга по источникам и план продаж. Все три собраны, настроены и обновляются каждый день.
Ни один из них не отвечает на вопрос, который РОП задаёт себе постоянно: почему у Иванова из десяти обращений до брони доходит одно, а у Петрова три. Отчёты фиксируют результат. Причина результата остаётся в разговорах, которых никто не слышал.
Ниже — что именно скрыто в каждом из трёх отчётов, во сколько обходится один потерянный звонок в этой нише, где деньги теряются молча и что руководитель может проверить сам за неделю.
Три отчёта и вопрос, на который они не отвечают
| Отчёт | Что показывает | Чего не показывает |
|---|---|---|
| Воронка в CRM | Сколько сделок на каком этапе и где застряли | Что было сказано на этапе, где застряли |
| Коллтрекинг | Сколько звонков дал каждый источник и сколько стоил | Сколько из них были целевыми и что с ними сделали |
| План продаж | Отставание в деньгах и штуках | Причину отставания и то, повторится ли она в следующем месяце |
Общее у всех трёх — они описывают события, а не их содержание. Из них видно, что тридцать сделок висят в статусе «думает», но не видно, почему клиент думает и был ли вообще разговор, после которого он ушёл думать.
Дальше начинается управление вслепую. Раз причина неизвестна, руководитель работает с тем, что видит: требует больше звонков, больше показов, больше активности в CRM. Иногда помогает, но чаще увеличивает поток на входе в ту же дырявую воронку.
Сколько стоит один разговор в этой нише
Арифметика в девелопменте отличается от любой другой отрасли, и она объясняет, почему здесь так дорого управлять вслепую.
Реклама новостроек — один из самых дорогих сегментов контекста и медийки. Обращение стоит тысячи рублей, иногда десятки тысяч. Средний чек сделки — миллионы, маржа с одной квартиры сопоставима с годовым фондом оплаты труда менеджера.
Отсюда две особенности:
- Один потерянный разговор стоит дороже, чем месяц работы аналитика. В большинстве отраслей потеря одного лида — статистическая погрешность. Здесь это ощутимая сумма.
- Экономия на разборе звонков не окупается никогда. Стоимость любой системы контроля меньше маржи с одной дополнительной квартиры в квартал.
Это же объясняет, почему в девелопменте так распространён колл-центр на первой линии: поток обращений большой, менеджеры дорогие. И именно там начинается первая потеря.
Пять мест, где деньги теряются молча
Первая линия. У крупных застройщиков входящие принимает колл-центр, задача которого — записать на показ. Оператор не продаёт, а фильтрует, и качество этой фильтрации никто не проверяет: в отчёте видно только число переданных обращений. Клиент, которому оператор сказал «таких квартир нет», в CRM не появится вообще.
Разрыв между рекламой и ожиданием. «Квартиры от 4,5 миллионов» приводит людей с бюджетом 4,5 миллиона. Таких лотов в проекте бывает две штуки, обе на первом этаже у трансформаторной. Менеджер весь день отрабатывает разочарование, и от того, как он это делает, зависит, останется ли клиент в разговоре. В отчётах эти обращения выглядят как нецелевые.
Ипотечный блок. Возражение «подожду, пока ставка снизится» — самое частое и самое дорогое. Менеджер, который отвечает «да, конечно, ждите, перезвоню через месяц», теряет сделку вежливо. Работает счёт вслух: сколько клиент платит сейчас за аренду, что произойдёт с ценой квадратного метра к моменту снижения ставки, какие программы доступны его семье сегодня. Это не спор со ставкой, а перевод разговора в конкретные цифры его ситуации.
Отсутствие следующего шага. То же, что во всех сделках с личной встречей: разговор прошёл хорошо, ни даты, ни договорённости. Подробно разобрано на примере агентств в материале про холодные звонки риелтора, и в девелопменте работает так же — с поправкой на то, что здесь цикл длинный и касаний должно быть много.
Брошенные «думающие». Самая массовая потеря. Клиент сказал «подумаю», менеджер поставил статус и переключился на свежие обращения. Через месяц в CRM висит сотня сделок, по которым не было ни одного касания, а квартиру человек купил у соседнего застройщика.
Почему давление на конверсию портит конверсию
Отдельный эффект, о котором в статьях про KPI не пишут.
Когда руководитель начинает требовать конверсию, не понимая её причин, менеджеры оптимизируют то, что измеряют. Это происходит без злого умысла и выглядит невинно:
- сделки с сомнительной перспективой не заводятся в CRM вообще, чтобы не портить статистику;
- «думающие» переносятся из месяца в месяц, а не закрываются как отказ;
- статус «назначен показ» ставится после «я, наверное, заеду на неделе»;
- активность имитируется короткими звонками, которые фиксируются как касания.
В результате отчёт улучшается, а поток в офисе продаж — нет. Причём заметить подмену по самому отчёту нельзя: он и создан из того, что вводят менеджеры.
Выход только один — смотреть на первичные данные, то есть на сами разговоры, а не на их описание в карточках. Разница между «клиент отказался из-за цены» в CRM и тем, что было сказано в разговоре, — обычно и есть та информация, ради которой всё затевалось. Как устроен такой разбор в общем виде, разобрано в материале про контроль качества звонков.
Что проверить за неделю без всяких систем
Способ для руководителя, который хочет понять масштаб проблемы прежде, чем что-то менять.
- Возьмите по пять разговоров каждого менеджера за последнюю неделю — не лучших, подряд.
- По каждому отметьте три вещи: спросили ли о бюджете и способе покупки, назван ли следующий шаг с датой, чем закончился ипотечный блок.
- Отдельно возьмите десять сделок в статусе «думает» старше месяца и посмотрите, когда было последнее касание.
- Сравните три доли по менеджерам.
Это полтора дня работы. На выходе — понимание, где именно теряются деньги: в разговоре, в отсутствии касаний или на первой линии. Дальше можно принимать решения, а не давить на общую цифру.
Повторять это вручную каждый месяц не выйдет, и в этом основная сложность: картина устаревает вместе с составом отдела и рекламной кампанией.
Что мерить
Показатели, которых обычно нет в отчётах застройщика, но которые объясняют разницу между менеджерами:
- Доля разговоров с выясненным бюджетом и способом покупки. Базовая вещь, которая пропускается чаще всего.
- Доля разговоров с назначенным следующим шагом — с датой, а не «клиент подумает».
- Исход ипотечного блока — сколько разговоров с возражением по ставке закончились расчётом, а сколько согласием подождать.
- Возраст последнего касания по «думающим» — сколько сделок висит без единого контакта дольше месяца.
- Потери на первой линии — доля обращений, не дошедших до менеджера, и причины.
Пятый пункт обычно оказывается самым большим и самым неожиданным: колл-центр или первая линия работают по своему регламенту, их разговоры никто не слушает, а отчёт показывает только то, что до менеджеров дошло.
Вопросы и ответы
- Какие KPI ставить менеджеру застройщика?
- Помимо плана в деньгах — доля разговоров с назначенным следующим шагом, скорость первого ответа по обращению и возраст касаний по сделкам в работе. Эти три показателя менеджер контролирует сам, в отличие от конверсии, которая зависит ещё и от качества трафика.
- Почему конверсия у менеджеров различается в разы при одинаковом потоке?
- Причина почти всегда в содержании разговора: выяснен ли бюджет, назначен ли следующий шаг, что было сказано про ипотеку. Ни один из трёх стандартных отчётов этого не показывает, поэтому разницу списывают на везение и опыт.
- Как контролировать колл-центр на первой линии?
- Так же, как менеджеров: по записям и по доле обращений, дошедших до отдела продаж. Отчёт подрядчика показывает переданные лиды и не показывает тех, кому сказали «таких квартир нет».
- Что делать с возражением «подожду снижения ставки»?
- Считать вслух в цифрах клиента: что он платит сейчас, что произойдёт с ценой метра, какие программы доступны его семье. Согласие подождать — это вежливая потеря сделки, а спор со ставкой не работает вообще.
- Сколько разговоров нужно слушать руководителю?
- Выборочно — пять-семь на менеджера в неделю, чтобы понимать положение дел. Этого хватает для управления людьми и не хватает для выводов о системе: системная просадка в такую выборку не попадает.
- С чего начать, если ничего не размечено?
- С полутора дней ручной проверки по трём отметкам и с ревизии «думающих» сделок старше месяца. Это даёт масштаб проблемы и понимание, что автоматизировать в первую очередь.